توزیع (Place) بهعنوان یکی از چهار رکن اصلی آمیخته بازاریابی، صرفاً یک بخش عملیاتی یا لجستیکی نیست، بلکه میتواند یکی از نقاط قوت برند در بازار محسوب شود و نقشی مستقیم در سهم بازار، تجربه مشتری، فروش و وفاداری به برند ایفا کند.
برای بررسی دقیقتر وضعیت فعلی این صنعت، با محسن سلیمی، مدیرعامل شرکت بهداشتی دکتر عبیدی و عضو هیئتمدیره شرکت پخش این مجموعه گفتوگو کردهایم.
با قیمتگذاری دستوری، حاشیهٔ سود شرکتهای پخش محدود میشود
سلیمی در ابتدا درباره وضعیت فعلی صنعت پخش گفت: «بیشتر شرکتهای پخش در حوزه FMCG فعالیت میکنند. در شرایطی که قیمت بسیاری از محصولات بهصورت دستوری تعیین میشود، حاشیه سود شرکتهای پخش در صنایعی مانند مواد غذایی، دارویی و آرایشیبهداشتی نیز محدود به عدد مشخصی است. بر اساس دستورالعمل وزارت صمت در سال ۱۳۹۸، برای شرکتهای پخش و خردهفروشان در هر گروه کالایی، میزان مشخصی حاشیه سود در نظر گرفته شد که این میزان بسته به نوع صنعت بین ۱۱ تا ۱۸ درصد بود. پس از اجرای این دستورالعمل، نگرانیها درباره زیانده شدن شرکتهای پخش افزایش یافت.»
سود خالص شرکتهای پخش در بهترین حالت به یک تا دو درصد میرسد
او ادامه داد: «در شرکتهای پخش، بخش قابلتوجهی از درآمد صرف هزینههای لجستیکی مانند انبارداری، اجاره انبار و غیره میشود. از سوی دیگر، بخش مهمی از درآمد نیز به هزینههای تیم فروش اختصاص پیدا میکند؛ تیمی که مسئولیت بازاریابی و فروش در نقطه فروش را بر عهده دارد. علاوه بر این، هزینههای اداری و تشکیلاتی نیز فشار مضاعفی بر ساختار هزینهای شرکتهای پخش وارد میکنند.»
وی افزود: «در عمل، دو دسته هزینه اصلی یعنی لجستیک و تیم فروش، بخش عمده حاشیه سود شرکتهای پخش را مصرف میکنند. حتی در شرایطی که یک شرکت پخش عملکردی بسیار کارآمد و چابک داشته باشد، سود خالص قابل انتظار ممکن است تنها به حدود یک تا دو درصد برسد؛ در غیر این صورت، بسیاری از شرکتهای پخش با زیان مواجه خواهند شد.»
شرکتهای پخش برای جبران زیان از طرحهای تشویقی استفاده میکنند
مدیرعامل شرکت بهداشتی دکتر عبیدی ادامه داد: «شرکتهای پخش معمولاً برای جبران زیان از طرحهای تشویقی تولیدکنندگان استفاده میکنند. اگر یک شرکت پخش بتواند به اهداف تعیینشده از سوی تولیدکننده دست پیدا کند، ممکن است درصدی پاداش اضافی دریافت کند تا بخشی از هزینههایش جبران شود. در واقع، بسیاری از شرکتهای پخش بدون این مشوقها زیانده هستند و این امتیازها به آنها کمک میکند هزینههای خود را پوشش داده و نقطه سربهسر را حفظ کنند.»
آینده صنعت پخش در اختیار شرکتهای آنلاین خواهد بود
«اکنون شاهد هستیم که دستکم چند شرکت مبتنی بر تجارت الکترونیک، ویزیت آنلاین را آغاز کردهاند و این شیوه بهتدریج در حال گسترش است. ویزیت آنلاین مزایای قابلتوجهی دارد؛ از جمله اینکه مغازهداران میتوانند در هر ساعت از شبانهروز، حتی در زمان استراحت یا تعطیلی، سفارش خود را ثبت کنند و زمان تحویل کالا را نیز مدیریت کنند. همچنین از طریق اپلیکیشن، امکان تعامل و مذاکره با فروشنده متناسب با نیازشان را دارند. اگر شرکتهای فعال در این حوزه بتوانند هزینهها را بهخوبی مدیریت کرده و چابکی خود را حفظ کنند، به نظر میرسد آینده صنعت پخش در اختیار شرکتهایی خواهد بود که بر پایه ویزیت آنلاین فعالیت میکنند.»
پیشبینی ادغام شرکتهای پخش در آینده نزدیک
سلیمی در پاسخ به این پرسش که آیا گسترش خرید آنلاین میتواند به ضرر صنعت پخش باشد، گفت: «قطعاً چنین پیامدی محتمل است و تردیدی در آن وجود ندارد. در آیندهای نهچندان دور، بسیاری از شرکتهای پخش یا با یکدیگر ادغام میشوند یا با جذب سرمایهگذار، پلتفرمهای آنلاین اختصاصی خود را راهاندازی کرده و زیرساختهای دیجیتال خود را توسعه میدهند.»
او در پایان افزود: «در این شرایط، تاپمارکتها رشد خواهند کرد؛ زیرا فعالیت در آنها مقرونبهصرفهتر و کمریسکتر است. اگر فروشگاهها بهصورت ترکیبی از ویزیت حضوری و آنلاین پوشش داده شوند، ویزیتور هنگام مراجعه حضوری میتواند سفارشهای بزرگتری ثبت کند. در نتیجه، مراجعه حضوری برای شرکتهای پخش صرفه اقتصادی خواهد داشت و هزینههای مربوط به نیروی انسانی و لجستیک نیز بهتر پوشش داده میشود.»
منبع: یاسمن منفرد